最近爬文看到我認同的高手分享《投資中最簡單的事》，閱讀過程頗認同作者邱國鷺的觀念，同時作者的文筆也易讀好懂，沒有過多的專有名詞，大約一周內可以讀完一遍，最近也時不時拿出來翻翻，發現有些相同的概念散在不同篇章，得來回對照一下才會比較有印象。
雖然作者在書中所舉的例子多半是A股，不過整體而言在投資分析架構上寫得很到位，我僅簡單摘錄重點及個人感想。
投資的三個基本問題
作者說：如果把我過去十幾年的投資方法做一個簡單的概括，最根本要回答三個問題：
第一個是『估值』問題（為什麼認為一家公司便宜？）。
第二個是『公司品質』問題（為什麼認為一家公司好？）。
第三個是『買賣時機』問題（為什麼要現在買？）
三個問題當中，第一個估值問題最容易掌握，一家公司便不便宜，拉出周Ｋ線，跟過去一比較很直觀就看得出來，當然作者強調『便宜才是硬道理』，美國超市龍頭Walmart創辦人的名言『只有買的便宜才能賣的便宜』，這也是許多價值投資者的核心原則。
但問題就在於多低才算夠便宜，以及還會不會更便宜，是否公司的競爭力出問題了，才出現這樣便宜的價格，例如曾讓許多人哭哭的宏達電。
所以必須進一步回答第二個『公司品質』問題（為什麼認為一家公司好？），這本書也花了不少篇幅在這上面，後續我的心得重點也是擺在這一點（但是提出問題點簡單，實際上要回答起來可能不太容易）。
最後買賣的時機問題相對簡單一些，通過同業橫向比較（本益比或股價淨值比），個股本身歷史比較，加上現在跟未來成長性比較，在顯著低估的時候進場。不過還是要先把第二個問題搞定，才辦法回答第三個問題，所以個人認為還是第二個『公司品質』最重要。
行業分析 與 個股分析
作者建議的工具很常見卻不簡單，一個是行業分析用的『五力分析』，另一個是個股分析的『杜邦分析』。
行業分析
而作者更重視『行業分析』而不是個股分析，一個行業如果前景好，就算管理層平庸，還是可以賺到錢，但如果處於一個爛行業，即便有很好的管理層，最終也沒戲，這是行業格局使然，而所謂格局決定結局。
舉例來說，中國的鋼鐵業比美國分散很多，美國鋼鐵業經過淘汰只剩下三四家在玩，就進入所謂的寡占競爭，但是中國鋼鐵業還有幾十家，競爭還很激烈，一個行業一旦玩的人多了，日子就不太好過，玩的人不多，基本上大家都有飯吃。
作者特別重視行業格局的變化，他舉一個讓我印象深刻的例子：美國的次貸危機是怎麼搞出來的？
其實它的根源是在１９９９年《格拉斯－斯蒂格爾法案(Glass-Steagall Act)》被廢除，當時為了讓花旗銀行順利買下旅行家和所羅門兄弟，花旗的CEO Sanford Weill去遊說國會廢除大蕭條時期訂定的《格拉斯－斯蒂格爾法案》，廢除之後，美國商業銀行大舉進入投資銀行業，由於商業銀行具有資本以及客戶優勢，投資銀行業的格局開始發生變化，原來是5家大投行在玩，現在是10家在玩，因此為了維持原本的利潤增長，只好開始搞創新(衍生性商品)，最後搞出次貸危機。
一家公司的品質很大程度在於行業格局是否良性，所以作者每次訪談公司都會問：
『你對你的競爭對手怎麼看？』
『最近競爭對手有沒有什麼做法讓你特別難受？』
『你最近有沒有什麼做法讓你的競爭對手難受？』
以作者身為一個基金經理人比較願意看到的報告，是把一個公司與它的競爭對手一起做比較的報告，現在大多數的報告都是在講這一家公司有多好多好，但競爭的比較都是一筆帶過，這樣的報告其實對他幫助不大。
我初期在分析一家公司也曾犯過這個毛病，在同業分析這一塊只用幾個簡單的財務比率進行比較，而沒有進一步去比較彼此之間的差異性。為什麼Ａ比Ｂ的毛利率可以高出１０％，是產品結構不同嗎？良率比較高？還是成本比較低？而這些優勢可以維持多久？真要深入挖下去，其實就是對整個產業要進行了解。
所以作者認為一個行業研究員能夠給基金經理人提供的附加價值在於能夠講出這個『行業的特性』以及『內在規律』。
以電影行業為例子，２０１３年最火的行業是傳媒，因為電影的票行很高，但是電影的『商業模式』到底是怎樣的？
做為一個內容行業，電影的特點就是它的利潤缺乏可預測性和可持續性，這個電影可以有１０億票房，下一個電影可能只有３億，觀眾的口味是在不斷變化的。另外一個特點是，電影有時候很看重所謂的卡司，但卡司強並不保證這部電影一定會賣座，不過大卡司必須支付高成本這個則是肯定的。
很多人拿迪士尼為例子來說明電影行業的優勢，但是迪士尼在電影行業卻有其獨特性，它起家時靠的是動畫片，而米老鼠唐老鴨是不會要求漲工資的，而且迪士尼的動畫面每七年就可以原封不動再賣一次，這種未來收入的可預見性在內容行業是很少見的，『穩定和可預見的未來收入』也是當年巴菲特購買迪士尼的重要原因之一。
因此認為一個成功的投資者應該能夠把一門行業到底競爭什麼說清楚，把這個行業是『得什麼東西的天下』弄明白。比如說高端酒是得品牌者得天下，中低端酒是得通路得天下。貴州茅台的品牌獨特性，加上有一部分人買貴州茅台是用來送禮的，送禮的東西，基本上對於價格的忍耐度比較高，使得它的訂價再高，都有人願意買單。而中低端酒的品牌忠誠度沒那麼高，就看誰的通路鋪得更廣，管理得更精細，同樣是白酒行業，在不同細份子行業之下，所競爭的東西也是不一樣的。
而即使是同一個行業，在不同的階段，也會有不同的因素起到決定性的關鍵，比如某些電子行業在某些階段(早期)可能是良率者得天下，或者是得關鍵技術者得天下，但是在某些階段(做大之後)可能是得訂單規模者得天下。
因此作者提到要認識一個行業，不妨自己回答一個填空題，『得_____者得天下』，用一個詞來概括這個行業競爭的是什麼。例如基金業是得人才者得天下，高端消費品是得品牌者得天下，無差異中間品是得成本者得天下，製造業是得規模者得天下，大宗品是得資源者得天下。
因此回到上述所說的，作者建議行業分析用的『五力分析』雖然大家都聽過，卻不簡單，上下左右中整個看完之後，對於這一家公司在整個行業所處的競爭位置才有概念，才能夠抓到什麼是影響公司業績的關鍵因素。
個股分析
作者在書中提到一家公司品質好壞，關鍵是看能不能有『定價權』，不過關於如何判斷一家公司是否具有定價權，書中著墨不多。
我是認為具有定價權的公司畢竟不多，多半是該行業的龍頭公司，股價通常不會太便宜，只能耐心等待被市場先生錯殺，才有機會撿便宜進場。又或者是專做客製化利基型產品的公司，這類公司公開的資料不多，得透過閒聊法問到業內人士才能知曉是否在某些品項具有定價權。
作者在個股方面建議『杜邦分析』，弄清楚過去５年公司究竟是靠什麼模式賺錢（高利潤，高周轉，還是高槓桿），然後看公司戰略規劃，團隊背景和管理執行力是否與商業模式一致。例如：
<>高利潤模式：看其廣告投入，研發投入，產品定位，差異化行銷是否合理有效。
<>高周轉模式：看其經營管理能力，通路管控能力，成本控制能力是否具備。
<>高槓桿模式：看其風險控制能力，融資成本高低。
基本上會因應公司所處產業的差異性來看，IC設計看高利潤，餐飲看高周轉，金融業看高槓桿，不過我個人對於高周轉/高槓桿的模式不是很喜歡，所以還是比較關注一家公司是否具有高利潤。而且反過來看，當一家應該要靠高利潤或高周轉來獲利的公司，卻發現槓桿越用越高，那反而是一個警訊，我要不就避開，要不就準備好好研究是不是可以做空它。
『靜態分析』更重於『動態分析』
一般我們會比較關注公司這個月營收有沒有成長，或這一季的獲利有沒有比上一季好，這是屬於動態分析，但是作者提出在基本分析中最重要的是那些『靜態的，本質的，規律性的』分析，尤其是管理層的分析。
<>首先，這個公司的管理層可不可靠，值不值得信任，是否曾經誤導過投資者，這一部份我個人會看兩個數字，一個是董監持股比例，一個是董監質押比例，我自己是比較對於持股比例10%以上的個股比較放心，而董監質押比例最好不要超過30%，但實際上持股比例多高才算OK，董監質押比例多高才覺得有問題，沒有一定標準，純粹看公司本身的情況而定，只是對於持股比例偏低的個股，我多少會保有一點警覺性。
<>再者，管理層的對於整體行業的認識與該行業的趨勢是否相符，以及管理能力是否優秀，多半要跟業內人士打聽才有辦法，作者提到對於大公司的分析，他經常看公司中層的關鍵績效指標（ＫＰＩ）是怎麼訂的。比如，作者曾經比較過金螳螂，亞廈，廣田，洪濤，和瑞和的ＫＰＩ，上述公司是做裝修的，而裝修行業的項目是散布全國各地，管理範圍大，因此管理的好不好差別非常大，作者發現，哪家公司ＫＰＩ重視『現金流』和『回款』，哪家公司的現金流和回款就最好，而這直接關係到公司的實質獲利好壞。
大公司不能依靠個人英雄主義，必須要靠管理，靠文化，靠機制，我們要尋找的就是那種好行業中的好公司，最好還有好的管理層和好的管理機制，通常這樣的公司甚為稀少，但是一旦找到了，耐心等待合理的價格進場，非常有機會帶來數倍的獲利。
《投資中最簡單的事》個人頗推，以上先簡略摘錄一些內容以及個人感想，作者另外還有一本《投資中不簡單的事》，正等待書商協助訂購，待拿到拜讀完之後再分享個人心得，預祝各位２０１９年投資順利。
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